これはなに

• LayerX伊藤(@n_11o)の、B2Bマーケ職に関しての雑記です
• 現在B2B企業でマーケティング業務に携っている方、逆にこれからマーケに携わりたい別職種の方におすすめです。
• 本日からはじまるB2Bマーケティング Advent Calendarの執筆者一覧はこちらをご覧ください！
• また、本記事は自分個人による意見であり、所属するLayerXおよびバクラク事業部マーケティング組織の見解・スタンスではないのでその点はご了承ください。

はじめに

こんにちは、すべての経済活動をデジタル化したいLayerX伊藤です。

もうB2Bマーケ職ではないのに、B2Bマーケティング Advent Calendarのトップバッターを務めさせていただいております。

マーケじゃなくなった背景や今は何をやっているかなどは、最近書いた別の記事をご覧ください！

短期間に記事を書く予定を詰め込みすぎて、サムネ画像が前回とほぼ同じなのは内緒です🫠

また、弊社の決済事業にどんな人がいるか、自分以外の人は何をしているかなどはX(旧Twitter)のハッシュタグ「#バクラク決済事業のイマ」をご覧ください！いきなり宣伝ですいません🙏

この記事の対象者

• SaaSや無形商材などのB2B商材のマーケティングに携わっている方
• 逆に、現在はB2Bマーケ職ではないが興味ある / チャレンジしてみたいな〜と思っている方

AI Summary

Notion AI先生にサマってもらった記事の要約は以下です。

B2Bマーケ、Howが幅広すぎ問題

突然ですが、B2Bマーケティングってめちゃくちゃ幅広くありませんか…？

下図は才流さんのBtoBマーケティングの手法大全ですが、

• webサイト制作
• 広告出稿
• コンテンツ制作
• セミナー開催
• 展示会出展
• MA/SFA運用 などなど、ひとくちに「B2Bマーケティング」といっても沢山の手法があることは、日々業務に従事されている皆さんであれば感じていることかと思います。

この幅広さゆえに、手法(How)に関する経験やスキルが重視されすぎていないか？

特に昨今の成熟したSaaS組織では、「誰に(Who)」「何を(What)」といった部分もPdMやPMMが担い、マーケティング部門は実質的にはリードジェン部門になっていないか？本当に大事なのって後述する顧客理解とかじゃないっけ？

というのが本稿の問題提起であり、表題に「越境」を冠した背景です。

B2Bマーケ職だと身につきづらいこと

「大事なのにB2Bマーケティング業務だけやっていると身につきづらいな〜」と思っているのはこのへんです。

■ 顧客理解

• 「顧客理解大事だけどマーケにいるとむずい」はよく語られるテーマですが、ご多分に漏れず自分もそう思います。
• 「事例取材する」「営業の商談に同席する」「部門横断でカスタマージャーニー作る」などなど解決策も色々と挙げることはできますが、
• わりと自分は極論者なので、結局「商談同席」とかでは自分ゴトにならないのでは？と思っています。
• ときに冷や汗をかきながらお客様の質問に答える、受注やサクセスまでのストーリー(仮説)を自分で考え、提案書にして話す。
• そういう「自分の本務としてやらなければいけないこと」を通じて顧客理解が深まり、自分でも自信を持ってマーケティング施策に落とし込めるのかなと思っています。

■ 受注側の視点

• 特に社外の方と接する際マーケは発注側として立つことがほとんどかと思いますが、受注側を経験せずに発注側をやるのは結構危ういなと思っています。
• 「金額や提供内容などの条件交渉」「契約書のレビュー」「発注後のパートナーディレクション」このあたりが甘くなりがちです。
• 前職でマーケコンサルのクライアントワークをやっていたときも、お客様のなかでも広告代理店出身のご担当者は皆さん良い意味で ”受注側である我々を使う” のがお上手でした。
• ただ受注側はカンファレンス主催してスポンサー集めなどやるとマーケ職でも経験できるので、業務にもよるかもしれないです。

■ 原価意識

• あえて「コスト意識」ではなく「原価意識」と書きました。
• なぜならマーケティング費用(販管費)に対する意識という意味では「リードCPA」や「商談CPA」のようにチャネルごとのベンチマークがあり、メンバークラスでも意識できていることが多いからです。
• 意識されないのはCOGSの方です。ぶっちゃけマーケ職に限らずSaaSのビジネスサイドで原価を意識することは販管費と比べて多くないとは思いますが、
• EコマースなどB2Cのなかでも特に “モノ売り” のビジネスは原価や粗利にとても厳しく、マーケティングにかけるコストも基本的には粗利をもとに決めるので、自分の観測範囲ですが通販などのB2Cのマーケ職の方はB2Bのマーケ職の方よりもお金に強い印象があります。
• B2Bマーケ職の方にとって原価を意識することがどれだけ+に働くかはアレですが、観点として持っておくべきとは思います。

越境のケーススタディ 〜自分の場合〜

やいやいゆうてるお前はどうなんじゃい、というお話ですが、

自分の場合、前職や友人らとやっている会社でB2Bマーケティング「以外」の経験ができたのが結構大きかったなと思っています。

■ プロフェッショナルサービス事業の経験(職種の越境)

• まず、前職でアプリマーケティングのプロフェッショナルサービス事業を任せてもらったのが良い経験でした。
• 詳細は↑の記事に委ねますが、ニュース / マッチング / マンガ / ゲーム / フードデリバリー etc色々なアプリを運営する顧客とディスカッションしながらグロースの一端を担えたこと、人月ビジネスとしてのクライアントワークをやり切れたことなどは良い財産となりました。

• 余談ですが、色々なWebサービスのKPI分解については『Lean Analytics』お勧めです。Leanシリーズの中では影が薄い気がしますが、いちばん読み込んだのもあり想い出深い本です。

■ サブスクD2C事業の経験(B2B→B2Cの越境)

• また、前職を辞めたあとに入浴剤のサブスクD2C事業を0からやってみたのもとても良い経験でした。

• ↑のツイートでは「SaaSの考え方そのまま活かせた」と書いてはいますが、
• などは「仕入れて、作って、売る」という商売の基本をやってみてはじめてわかるもので、B2BからB2Cに越境しなければここまで身に沁みることは無かったと思います。

■ (Now) 法人カード事業の事業開発(職種 & ビジネスモデルの越境)

• 現職LayerXでもマーケの仕事をしなくなって半年弱経ちます。
• 「いま何やってるの？」「何が新しく身についてるの？」などはぜひ前回の記事や、直接お話しましょう！

結論(持論)

というわけで、自分の場合はB2Bマーケ職も「これまでの社会人経験で強いて言えば一番長い」くらいの位置づけでこだわりがないというのもありますが、

こういった **“職種や商材の越境” **は、たとえ本稿をお読みの皆さんが「俺/私はB2Bマーケ職で生きていく」と腹を決めているにしても、活きてくるのではないかなと思っています。

自分もどこかのタイミングでまたB2Bマーケ職に戻るかもしれませんが、今の経験もきっと還元できると確信しています。

逆に、B2Bマーケティング職に興味がある方へ

冒頭の「手法大全」などを見てしまうと一層、セールス職やカスタマーサクセス職といった他職種に従事されている方々からみてB2Bマーケ職は必要以上に「専門性が高いように見える」と思います。

ただ、今は学べる書籍も先行している企業の取り組みも沢山ありますし、個人的には上記で挙げたような顧客理解や受注側として鍛えた対人折衝力などのほうがよっぽど大事だと考えています。

日々顧客と接しているセールス職やカスタマーサクセス職の方であればそういう観点はむしろマーケよりあると思いますので、専門性が必要なところはあとから身につける前提で、「非マーケからマーケへの越境」も全然できるのではと思います。

とはいえ未経験でも社内異動や転職ができるかは会社次第なので、個人の意見であることはご留意ください🙏

おわりに: “越境” できる環境をお探しの方へ

つらつらと書いてしまいましたが、キャリアは千差万別ですし正解はない話かなと思っているので、B2Bマーケの方々で集まったときの酒の肴の一つにでもなれば幸いです🍶

ちなみに弊社LayerXでは、

• 本稿で取り上げたようなマーケ → notマーケのキャリアチェンジや、
• リリースして3年経ったプロダクトのマーケ → 新規プロダクトの立ち上げマーケなど、 同じマーケティング職でもフェーズのチェンジなど、”越境”できる環境がたくさんあります。

興味がある方は僕のTwitterや下記OpenDoorよりぜひご連絡ください！

明日はcommmune CMO杉山さんの「エンタープライズマーケことはじめ」です！

余談: マネジメント観点の難しさ

ちなみに余談ですが、組織の観点からみるとB2Bのマーケティング部門はマネジメントも難しいなと思っています。(いやいやどのファンクションのマネージャーも大変やぞ〜という他部門マネージャーの方々、ご容赦をば🙇)

• 成果への評価
• 生産性への評価
• (ジュニア)メンバーの育成

「ウチは絶対評価なので大丈夫です」「いやいやお前が相対評価を重視しているだけやろがいw」というご意見もあるかと思いますが、

マネージャーとして成果に責任をもち、生産性向上やメンバーの成長にも考えを巡らせるにあたって、「ツールキットとして相対評価の観点を用いにくい」というのが難しいな〜というお話です。

補足として書いていたら長くなってしまったので本稿からは除いたのですが、せっかくなので末尾に載せておきます🙏

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