HubSpotで広告の間接効果を見るメモ

• LayerX伊藤(@n_11o)の、HubSpot利用Tipsです
• Ad担当にやり方を聞かれたので、備忘録的にメモります
• AD EBiS(アドエビス)等のアトリビューションツールを使ったやり方ではなく、HubSpot内の仕様の話なので悪しからず

はじめに

LayerX伊藤です。Twitter向けリハビリコンテンツその2です。ほぼ社内docの流用です🗒️

SaaS(B2B製品)で広告運用するときのよくある課題

FB広告やTwitter広告はセミナーやホワイトペーパーなど潜在〜準顕在層向けコンテンツのCVを取るのには良く、

• CV-CPA (広告管理画面上でのCVを分母としたCPA)
• 新規リード-CPA(再CV除く、新規リードの数を分母としたCPA) あたりはコストも見合いボリュームも獲得できる媒体

一方で、

• 問い合わせ
• 製品資料 といった顕在層向けコンテンツのCVは取りにくく、

結果的に

のような結論となってしまうことがあるため、資料DLや商談化までは至っていなくてもAdとインタラクションのあったリードを広告の間接成果とし、KPIを追いたい

実現したいこと

• 要はこういう数字を見たい

以下、自社で利用しているHubSpotと、HubSpotが連携をサポートしているFacebook広告、Google広告を例に出し方を記載します

ざっくり手順

1/ 前提: HubSpotで使える広告関係のプロパティ

• HubSpotの既定のコンタクトプロパティーにはコンバージョン情報というセクションにある下記2つと

・FacebookクリックID:  サイトへのコンタクトの最初の訪問がFacebook広告からであることを示す値
・Google広告クリックID： サイトへのコンタクトの最初の訪問がGoogle広告からであることを示す値

• 広告管理画面側でフォーム作成~CVができるリード獲得広告に関するプロパティしか記載がないが、

• リスト作成に関するドキュメントにて「リスト機能」と「カスタムレポート機能」に限り利用できるinteractionという値を確認することができる

• ⚠️注意点として、FB広告上でCVが完結するリード獲得広告に関してはサイト(弊社で言うbakuraku.jp)への遷移がそもそも発生していないため、Click IDは取得できない。
  • 従って、広告経由だとしてもLead AdsのCVだった場合 Click IDの値は空になるし、「Lead Ads上のフォームで離脱して別チャネルでCVしたリード」は数値として計測はできない

2/ リストを作る

• 今回でいうと前述したプロパティとインタラクションどちらを使ってもよいが、よりわかりやすく、1オブジェクトだけを利用する通常のレポートでも利用ができる「クリックID」プロパティの方を使う
• リスト機能にて、クリックID値がある = FB広告かGoogle広告を踏んでサイトに遷移してきているということなので、値があるユーザーの一覧を出す

3/ レポートを作る

• いつもどおりレポート機能からレポートを作る
• レポート作成はググればいっぱいやり方でてくるので割愛

• フィルタで2で作ったリストを指定すれば完成 ⛳
  • レポートのフィルタはAND条件のみで、OR条件が指定できないのでまず「Ad Click IDがある」というリスト作成をしたのでした

• ちなみにカスタムレポートだとインタラクションもレポートに使えるので、広告別やSEMのキーワード別でもレポート作れます✌

おまけ

• ↑のキャプチャにもBETAで載ってますが、今年の5月に「Ad Performance Metrics」というのが新たにレポートで使えるようになってました。

• 予算や広告のクリック数など、今まではMarketing > Adsのところでしか見れなかったKPIでレポート作れるようです。

• 他のオブジェクトと組み合わせて使えないので微妙ですが、どんどん進化してるのでそのうちこのあいだ書いた広告媒体のデータとHubSpot上のデータ突合とかはわざわざしなくて良くなりそうな気がします。

おわりに

特にリスティング広告などは「CV自体はオーガニックだけどその前に広告クリックしてる」といった割合が一定多かったので、出稿ストップの有無やアロケする際は間接効果も鑑みましょう

また、今回は便宜上「CVしていないけどクリックはしている」ユーザーの集計値をもって「間接効果」と書きましたが、広告出稿量(imp)とオーガニックセッション、CVの相関/因果なども加味しましょう。

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